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葉茂中是匹狼
作者：安漁 時間：2008-11-26 字體：[大] [中] [小]
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張愛玲說：出名要早。葉茂中出名就很早，20幾歲一則春蘭空調(diào)的廣告讓春蘭空調(diào)成為著名商標(biāo)，隨后筆耕不輟發(fā)行出版若干部營銷策劃和廣告著作，累計成文千余萬字。他之所以成為營銷策劃界和廣告界雙跨的名人，不僅得益于他影響后輩營銷人的那些“精神食糧”——大量文字，還得益于他總是讓“客戶的競爭對手在家哭”！
所以罵他的人很多，因為永遠有客戶的競爭對手哭過之后要重整舊河山，葉茂中首當(dāng)其沖成為被“攻擊”和“打擊報復(fù)”的對象。
他不在乎這些，因為他是狼，狼性是葉茂中團隊的寫照，而正當(dāng)盛年的葉茂中雖然身體發(fā)福，但他雍容的狼王氣質(zhì)依然，他就是一匹老謀深算的頭狼，“快、準(zhǔn)、狠”這三項基本素質(zhì)就是他的骨骼皮毛和血液，他帶給中國企業(yè)界和策劃廣告界的貢獻早已超過這三項。葉茂中有學(xué)者的智慧，有文人傾注筆端成文成字的才華，有頑童的頑劣也有求知不盡的聰明好學(xué)，入行多年，見得人多了，他的狼性灑脫日益從骨子里發(fā)散出來成為“認(rèn)死理”的一派，因為“拿人錢財為人消災(zāi)”。所以，他給客戶提供猛、狠、悍、惡、兇、細的服務(wù)，他深知，“隨著市場完善，消費者消費意識更為理性，企業(yè)如不重視品牌建設(shè)，品牌塑造和維護，缺乏品牌意識在當(dāng)下的市場環(huán)境中生存是越來越難了。在企業(yè)生產(chǎn)更為豐富、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)廣泛應(yīng)用、產(chǎn)能更為擴大的今天，同質(zhì)化嚴(yán)重，部分產(chǎn)業(yè)供大于求，巧妙的營銷手段運用十分重要。這事關(guān)生死。”所以，為企業(yè)把脈診斷沖鋒陷陣的同時，他逐漸完善了自身理論修養(yǎng)，形成針對中國市場和亞洲市場的獨具特色的“葉氏方略”。
葉氏公司一路發(fā)展壯大的過程，在很大程度上體現(xiàn)了中國本土策劃的發(fā)展歷程。
對比中國經(jīng)濟的發(fā)展，年輕的葉茂中成為鼻祖實在是大勢所趨，當(dāng)點子大師唾沫橫飛指點江山的時候，葉茂中捧著書本研讀開拓市場的學(xué)問。屬猴的葉茂中帶著猴的伶俐聰明、狼的迅猛和捕獲能力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)在初級化的中國市場，給企業(yè)提供發(fā)展的動力并拓展上升空間，也為自己積累了豐富的經(jīng)驗。葉茂中來自圍墻外的曠野，他崇尚毛澤東的戰(zhàn)略思想，他說，因為毛澤東是最了解中國大眾的人，而且毛澤東軍事思想是在長期的革命斗爭中凝結(jié)的，多次在革命遭到挫敗的危難時刻，撥亂返正使革命轉(zhuǎn)危為安，轉(zhuǎn)敗為勝。毛澤東軍事思想創(chuàng)造性地繼承和發(fā)展了古代、近代和現(xiàn)代的中外優(yōu)秀軍事理論。《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》、《論持久戰(zhàn)》、《新民主主義論》是毛澤東戰(zhàn)略思想的經(jīng)驗總結(jié)，是隨著戰(zhàn)爭實踐發(fā)展而發(fā)展的，實踐是毛澤東軍事思想強大生命力所在。毛澤東軍事思想的顯著特點，就是具有鮮明的民族性和實踐性，是適合獨特中國的不同于外國的戰(zhàn)略思想。
所以，葉茂中不迷信西方權(quán)威典籍，他會關(guān)注、學(xué)習(xí)，但是他不會照搬硬套，他是“拿來主義”的實踐消化者，消化和實踐過后的經(jīng)驗又十分開放地釋放出去成為“師者”，“傳道授業(yè)解惑”。瀏覽書店營銷管理架上的圖書，葉氏文集可以站成一排，再翻閱營銷管理期刊，電視節(jié)目中葉氏案例十分豐富。他多年策劃的實踐經(jīng)驗匯集成文字出版發(fā)行，已經(jīng)成為企業(yè)老板和營銷總監(jiān)在企業(yè)初入行業(yè)，發(fā)展、壯大、未來規(guī)劃幾個階段的“必讀書”。他運籌帷幄而決勝千里，管用手段成為“葉氏定式”，完全中國制造，這些定式成為中國本土策劃和廣告的常規(guī)范式，成為各大商學(xué)院、經(jīng)管學(xué)院、MBA和EMBA的營銷圣典，單《廣告人手記》一部書就已經(jīng)再版10幾次，發(fā)行過百萬，堪比中國本土營銷策劃廣告界的至上武學(xué)“九陽真經(jīng)”。
“針對中國企業(yè)、中國市場而言，葉茂中公司是我們最該關(guān)注的競爭對手。”某國際4A廣告公司中國區(qū)高層這樣評論他和他的公司。
至今，葉茂中策劃已經(jīng)成為中國本土最具規(guī)模和參與企業(yè)營銷策劃廣告制作案例最多的公司，從進入行業(yè)至今，參與策劃制作的企業(yè)案例廣告策劃一千余條。葉氏公司是中國本土公司但也是國內(nèi)本土公司最國際化的公司，因為在10余年的發(fā)展中，葉茂中策劃上海公司導(dǎo)入國外先進策劃人才與本土實際情況結(jié)合考量逐漸形成了既包含國際先進模式和經(jīng)驗又適合本土民營企業(yè)迅速成就品牌的方法。
他最怕企業(yè)叫他救星，很多企業(yè)找到他似乎重癥患者找到華佗，他很怕企業(yè)帶著這樣的心態(tài)來找他，“壓力太大了”。有人曾曝光他睡壞N張行軍床，并且項目小組腦力激蕩的時候不出創(chuàng)意不準(zhǔn)上廁所的“惡行”。
營銷策劃行業(yè)到底是干什么的？他問。不等別人作答他自己回答：“在傳播細分化專業(yè)化精準(zhǔn)化的今天，受眾本位，種族本位，國家本位，媒體本位，企業(yè)本位的今天，對于廣告主來說，無論什么本位，有效的才是對的，好看無效再符合理論推演也是無用投入，浪費企業(yè)資源。企業(yè)資源來得容易嗎？哪個不是老板帶著員工、老婆孩子蛻了幾層皮換來的？！你的方案必須有效！”他強調(diào)。
孫子曰:“兵者,詭道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近。利而誘之,亂而取之,實而備之,強而避之,怒而撓之,卑而驕之,佚而勞之,親而離之,攻其無備,出其不意。此兵家之勝,不可先傳也。”葉茂中的解釋是：商業(yè)行為在很大程度相仿于用兵打仗，是智慧和智慧的交鋒與碰撞，為了勝出，用兵遣人調(diào)動資源其實是一種“詭詐”行為。所以，市場狀況未明的情形下，能打，也要低調(diào)求生存裝作不能打；要懂得示弱，看似追隨老大領(lǐng)袖，言必稱學(xué)習(xí)，態(tài)度尊重，實則是打探對方實力，伺機攻擊,由裝作不能打到出其不意迅猛出擊。
所以，當(dāng)他把自己藏在眼鏡和帽子背后的時候，你千萬不要以為他在打盹，他是在觀察。葉茂中認(rèn)為商業(yè)最大的魅力在于內(nèi)在巨變之后的外在表現(xiàn)和高額的利潤收獲。“每天看著客戶銷售數(shù)字像神話一樣幾何巨變是一種享受。”為了這種享受，他總是以快準(zhǔn)狠的手段讓石頭在水面飛行并且準(zhǔn)確擊落目標(biāo)斬獲利潤；他辨癥施治，對癥下藥的手段配合橫向聯(lián)合的差異化組合方式對于中國民營企業(yè)資金不充足，規(guī)模偏小，產(chǎn)品概念模糊的現(xiàn)實問題十分有效。經(jīng)過他整理的廣告大幅度拉升了企業(yè)的知名度，帶動了銷售，讓名不見經(jīng)傳的小公司短時間內(nèi)成為耳熟能詳?shù)母咧绕放茡碛姓摺Ｋ氖召M在行業(yè)內(nèi)不是最貴的，但是他的策劃班底、調(diào)研班底、制作班底、推行班底卻是人員最強悍，人數(shù)最多的，從接案調(diào)研創(chuàng)意到小范圍評估幾十個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣和4A公司無異。出道至今，他的團隊制作了上千條廣告片，每天包括中央電視臺在內(nèi)的全國電視臺播放的廣告中他的團隊制作的廣告不少于200條。
年輕一代總是期待脫胎換骨，他們生活方式變了，觀念也就不同了。 以為熟讀了西方典籍，看懂了英文日文，動輒日本三菱，歐美500強云云。有明白人提供一串?dāng)?shù)字就把這晚生小子驚出一身冷汗。歐美500強大都屬于百年基業(yè)，有數(shù)百年經(jīng)驗的企業(yè)到中國吞噬肥厚利潤更是健壯強大，而經(jīng)葉茂中公司整理輸出的品牌在短短一年中市場份額躍升數(shù)十倍，銷售數(shù)字大幅攀升幾乎是常態(tài)。
所以對后來的崇拜者和追隨者他總是先聽他們對中國市場的觀察和認(rèn)識，而后才表現(xiàn)出認(rèn)同還是不認(rèn)同，這個過程有時候很長，有時候很短，大部分對他侃侃而談西方理論或新式觀點，他會很仔細地聽，你說得對，他微笑不語，你說得不對，他會告訴你，先走走市場磨穿幾雙鞋吧。這種態(tài)度，發(fā)源于實踐和內(nèi)心體驗。
走在時代前面的人，理應(yīng)肩負(fù)重任。營銷人倘若沒有責(zé)任感，沒有責(zé)任，談何替人消災(zāi)？談什么發(fā)展？他不管別人，他也管不了別人，他只管自己。為企業(yè)服務(wù)，原本需要發(fā)自內(nèi)心的幫助企業(yè)成功，真正意義在于思維層面上的共鳴和操作層面的流暢，最終達成雙方價值的一致性。走到社會的高度，不靠真本事靠忽悠的狼外婆們以為中國企業(yè)還都是小白兔的認(rèn)知水平，自己先已經(jīng)落伍了。
在北大和清華EMBA的授課中，葉茂中從不諱言他對企業(yè)客戶利潤銷售的在意和追索，因為，他就是想辦法讓企業(yè)掙錢的人，讓企業(yè)壯大的人，讓企業(yè)老板財富幾何倍數(shù)驟變的人，他無需用別人理論的幌子遮蓋手段方略無能難以堅硬刺入市場的現(xiàn)實，他有自己研究針對中國企業(yè)攻拔中國市場的方略和“妙藥”。
他是一個一輩子也不會對自己滿意的人，他心有方寸，他一直要求進步，拿人錢財為人消災(zāi)，“災(zāi)”不消他就不爽，他不求所有人理解，能理解自然理解，不理解拉倒。案例擺在桌面上，你來找我別說人家說什么，你自己看桌面上的東西，你看那些數(shù)字。說別的，沒用。
“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道：居、善地；心、善淵；與、善仁；言、善信；政、善治；事、善能；動、善時；夫唯不爭，故無尤。”他認(rèn)為營銷之道應(yīng)該像水，滴水穿石是慢功夫，有必要也要巨浪滔天。變化無常，無常為常，其間有道，所以說,“致虛極，守靜篤。” 對營銷和市場不能無節(jié)制地強奸，市場的開發(fā)關(guān)系千秋萬代，不能毀壞資源瘋狂攫取，要給企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展留后勁。案例可以示人，過程也可以告人，看明白看不明白是各人資質(zhì)。除非到達一個高度，否則，你可能看不懂。就像新兵入門看到“渠道”以為營銷策劃還要去挖溝一樣不著門路。“不怕變，就怕不變；可以不變，但不可亂變。”他說，“要把鞋底走穿，要把腦筋放在開水里煮的軟爛，干這行，要真本事。”目光極處是紛紛擾擾的紅塵世界。
葉氏公司服務(wù)其他公司的范本似有脈絡(luò)為坊間廣泛復(fù)制使用，但，得其真髓能復(fù)制成功的少。為什么呢？因為傳播在葉氏公司是最終端的鏈扣，向上追溯還有N多內(nèi)容需要研究，環(huán)環(huán)相扣不錯位才能滿足成功的必要條件。看表象只能學(xué)到皮毛。而精髓，是文化和思維的精密性，是專業(yè)化深層次延伸性，是操作手段的創(chuàng)新性。這些都要經(jīng)過市場的摔打和磨練，把腦筋放進熱水鍋煎熬成軟爛經(jīng)歷無數(shù)痛苦才能獲得的“真經(jīng)”。
從策劃到廣告，葉茂中跨界而行游刃有余。